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Return on experience, una nuova metrica per misurare il successo di un brand

rox redditività dell'esperienza

“Offrire un’esperienza superiore è ciò che rende vincente un brand” afferma John Maxwell di PwC. I dati non mentono. Sono sempre più le aziende che, supportate dai continui sviluppi tecnologici, offrono ai propri utenti esperienze uniche e indimenticabili, con l’obiettivo di rafforzare il rapporto brand-consumatore oltre che mantenere così vivido il ricordo del brand. 

In questo contesto, essere in grado di misurare la nuova variabile “esperienza” diventa decisivo ai fini delle attività strategiche aziendali. Ecco dunque introdotta una nuova metrica di analisi, la Return on experience (ROX) o redditività dell’esperienza. 

L’esperienza alla base del successo

Quale responsabile dei mercati di consumo a livello mondiale presso PwC, John Maxwell si fa portavoce dell’analisi svoltasi nel 2019 su oltre 21.000 consumatori online.

Il quadro è chiaro. Immersi nell’età d’oro del consumismo, noi consumatori – tecnologicamente emancipati, sempre connessi e alla costante ricerca di nuovi beni e servizi – siamo i protagonisti di un nuovo movimento, quello della ricerca, quotidiana e in crescendo, di esperienze personalizzate, socialmente spendibili e uniche. 

Saranno solo i brand in grado di offrire tali esperienze, grazie al pieno supporto della tecnologia, a primeggiare. 

In che modo i consumatori stanno ridefinendo il concetto di esperienza

Oggigiorno i consumatori sono esigenti e con potere di spesa” ecco perché investire nella creazione di un’esperienza superiore è importante, oltre che ad essere “ciò che rende vincente un brand”. 

Da qui l’introduzione, accanto all’ormai inflazionato Ritorno sugli Investimenti (ROI), di una nuova metrica, il Return on experience (ROX), che consente di misurare la redditività degli investimenti relativi alle interazioni che le persone hanno con i brand.

Tuttavia, prima di addentrarci nei dettagli del ROX, è utile comprendere quali variabili guidano i consumatori nella scelta delle esperienze da vivere e nel modo stesso di viverle. Ecco dunque un identikit del consumatore moderno:

  • Sì ad uno stile di vita sempre più digitale, per fare acquisti, pagare le bollette, tenersi informati   
  • Alla ricerca di un processo di acquisto fluido, semplice e trasparente. Minore è l’attrito durante tale processo, maggiori saranno gli acquisti e la spesa. Fare shopping da mobile sta diventando sempre più popolare perché le nuove interfacce hanno abbattuto le barriere all’acquisto, che scoraggiavano al contempo il coinvolgimento dei consumatori. Dal sondaggio PwC: il 65% del campione intervistato ha detto di fare shopping su Amazon. La cosa interessante è che più di un terzo (34%) ha dichiarato di fare acquisti online più di frequente proprio perché usa Amazon. Questo comportamento suggerisce che c’è qualcosa nell’esperienza proposta dalla piattaforma di Jeff Bezos che incoraggia gli acquisti
Yoox Net-a-Porter – Un esempio tutto italiano

Lo stesso trend è stato osservato anche da uno dei principali rivenditori online di moda di lusso in Italia, Yoox Net-a-Porter.   Nel 2017, per la prima volta, gli introiti delle vendite da mobile hanno superato quelle da Pc e tablet. Non solo, gli utenti da mobile hanno acquistato con maggior frequenza rispetto a quelli da desktop, oltre a far registrare uno scontrino più alto. 

Non si tratta di coincidenze. Migliorare l’esperienza del consumatore a livello di interazioni – sia nel negozio online che nell’interfaccia mobile – ha portato gli utenti a passare più tempo sulla piattaforma e a spendere di più, come confermato dallo stesso Enrico Cavatorta, ex direttore finanziario del gruppo.  
  • Sì ad una combinazione di approcci fisici e digitali. Combinare elementi fisici o tipicamente umani alle interazioni digitali può portare a migliori esperienze per i consumatori, soprattutto in quei settori in cui l’acquisizione e la fidelizzazione del cliente richiede aspetti educativi o di personalizzazione. Le aziende possono creare nuove opportunità e migliorare l’esperienza offrendo agli utenti interazioni ‘potenziate’ da contenuti digitali prima, durante e dopo l’interazione stessa. Progettare queste esperienze combinate – con l’aiuto di Intelligenza Artificiale e Realtà Virtuale – è una delle migliori opportunità per aumentare il ROX. 
  • Aperti ad una nuova e coraggiosa prospettiva verso il mondo. Dal sondaggio condotto, infatti, è emerso come i consumatori sono sempre più disposti a impegnarsi in attività non tradizionali online per sperimentare e vivere esperienze sempre più coinvolgenti.

Return on experience: framework e metriche

Parafrasando Sun Tzu “Se conosci il tuo cliente e te stesso, la tua vittoria è sicura”. 

Nel paragrafo precedente abbiamo indagato ciò che caratterizza i consumatori odierni, il prossimo passo, per poter misurare la redditività degli investimenti in esperienza, è quello di definire il proprio contesto di partenza e alcune metriche base di analisi

Conosci il tuo Framework 

In ottica di definizione del proprio contesto di partenza, ogni realtà dovrà andare a:

  • individuare i punti di contatto tra brand e cliente 
  • identificare i propri punti di forza e di debolezza, a tal proposito si consiglia la lettura di The Critical Few: Energize Your Company’s Culture by Choosing What Really Matters, di Jon Katzenbach, James Thomas and Gretchen Anderson
  • valutare che le prestazioni dell’infrastruttura dati, dei sistemi IT e dei processi aziendali siano allineati alle principali funzionalità, 

Definisci i tuoi Indicatori di prestazione

Una volta definito il contesto di partenza si può procede con la definizione di un insieme di indicatori chiave di prestazione (KPI) del ROX, al fine di ottenere informazioni più approfondite su ciò che conta di più per i clienti a livello di interazione ed esperienza. 

Uno tra i principali indicatori nell’analisi della redditività dell’esperienza, oltre che cartina tornasole delle attività aziendali, sono i dipendenti

Da ambasciatori del brand, i loro comportamenti e attività sono fondamentali nell’offrire la migliore esperienza di acquisto agli utenti: trasparenza nell’informazione, chiarezza e autenticità nel servizio di assistenza, attenzione al cliente ma senza invadere i suoi spazi… Tutti aspetti che, in ottica di omnicanalità, dovranno essere tradotti anche a livello digitale, principalmente in servizi di assistenza e supporto in real time, efficienti e chiari. 

Esperienza, coinvolgimento e arte dell’autenticità

Oggi, il successo è sempre più guidato dalla tecnologia e dall’autenticità del brand. Significative a tal proposito le parole di Stephen Sadove – ex CEO di Saks Fifth Avenue – “Se utilizzi la tecnologia per avere accesso [ai consumatori] e poi racconti loro una storia che è autentica e coinvolgente, allora ci sono buone possibilità di successo”. 

Il circolo virtuoso dell’esperienza

Va da sé che la definizione di precise metriche aiuta a controllare e migliorare la performance dei principali punti di contatto lungo il percorso di acquisto del cliente e a creare così un circolo virtuoso dell’esperienza, ben sintetizzato nel grafico seguente.

successo brand
Fonte: PwC
Per approfondimenti:

It’s time for a consumer-centred metric: introducing ‘return on experience’ – Global Consumer Insights Survey 2019

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