Digital Marketing

Omnicanalità ed esperienza clienti

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Sempre più di frequente si sente parlare di omnicanalità e delle relative strategie per rendere unica l’esperienza dei clienti. Come si posizionano le aziende italiane? Quali strategie adottano?

Una recente indagine condotta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience ci aiuta a fare chiarezza.

Omnicanalità, definizione e vantaggi

Si parla di omnicanalità quando i diversi punti di contatto tra utente e azienda, sia fisici che digitali, sono tra loro interconnessi in un unico sistema al fine di garantire al consumatore un’esperienza d’acquisto coerente, integrata e dinamica.

Tra i vantaggi nell’adozione di una strategia omnicanale troviamo:

  • miglioramento del targeting, ossia definizione più precisa del cliente a livello demografico, comportamentale e decisionale
  • abbattimento delle barriere geografiche e temporali
  • creazione di relazioni più durature e profonde con i clienti

Perché scegliere l’omnicanalità

Sono i cambiamenti nel modo di intendere il mondo dei consumi (sviluppo di nuove tecnologie e progressiva scomparsa delle barriere esistenti tra i canali online e offline), i comportamenti d’acquisto dei consumatori e la figura stessa del consumatore, a rendere necessaria l’attuazione da parte delle aziende di nuove strategie omnicanali.

Il processo d’acquisto odierno, infatti, non è più lineare e razionale come in passato (basato sulla relazione tra costi e benefici), ma postmoderno: più digitale, irrazionale, emotivo

Il cliente è sempre più difficile da convincere, in quanto coinvolto emotivamente nel processo di acquisto durante il quale ricerca gli aspetti intangibili, valoriali e emotivi.

L’omnicanalità è dunque un approccio che tiene conto del ruolo sempre più attivo del consumatore nel processo decisionale, della crescente difficoltà nell’intercettarlo, oltre che creare un’esperienza d’acquisto olistica, emozionale e coinvolgente.

In quest’ottica alle aziende è richiesto un impegno maggiore per essere competitive in un mercato sempre più saturo e complesso. Devono essere in grado di garantire un’esperienza olistica, coerente su tutti i canali e senza interruzioni.

Questo si traduce nella capacità di saper disegnare percorsi sempre più personalizzati e progettare esperienze di marca che siano integrate sui diversi punti di contatto, sia fisici sia digitali

come afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.

Omnicanalità in Italia

Nonostante sempre più aziende italiane stiano attuando strategie di creazione e gestione di canali e/o punti di contatto interconnessi in un unico sistema, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore.

Nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali.

Tra i principali dati raccolti dalle aziende vi sono:

  • dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati)
  • informazioni di contatto del cliente (95%)
  • storico dei prodotti/servizi acquistati offline (81%)
  • indagini di mercato e customer satisfaction (76%)
  • risultati delle campagne pubblicitarie online (74%)

Tuttavia la maggior parte delle aziende non integra questi dati per avere una vista unica sul cliente, e quelle che lo fanno gestiscono al più due o tre informazioni alla volta.

“Solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporre di un CRM unico per integrare tutti i dati dei clienti provenienti dai diversi canali”

Omnicanalità sì, ma di breve periodo

Il panorama che emerge dai dati è molto variegato, tuttavia la maggior parte delle aziende intervistate adotta strategie di omnicanalità di breve periodo, orientate perlopiù al miglioramento dell’acquisizione di nuovi clienti.

“Le realtà aziendali che hanno dedicato un significativo impegno sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie rappresentino solo il 5% del totale”.

Ancora poco è stato fatto lato azienda nell’attuare cambiamenti significativi a livello di struttura organizzativa, processi interni e relazione con i clienti, a causa di:

  • un disallineamento del commitment delle diverse funzioni coinvolte, dovuto principalmente a una diversa percezione dei benefici (56%) e a un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione (21%),
  • un investimento iniziale significativo, che permette di concretizzare i benefici solo nel medio termine,
  • un aumento delle aspettative dei clienti, che si aspettano un trattamento di qualità e uniforme in tutti i canali di contatto con l’azienda.

Se da un lato è innegabile che le aziende stanno iniziando ad organizzarsi per adottare strategie omnicanale, dall’altro l’implementazione di queste strategie è solo agli inizi. C’è ancora molta strada da percorrere.

Fonti:

E-commerce Monitor

Osservatori.net – Digital innovation

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