Il tentpole è una strategia di marketing nella quale le campagne promozionali ruotano attorno ad un evento mediatico, sfruttando il picco del passaparola. Vediamo nel dettaglio.
L’origine
Il concetto di tentpole marketing ha origine nell’industria cinematografica, dove l’intera campagna pubblicitaria di un film inizia nei giorni precedenti alla sua data di uscita. Il “ronzio” generato attorno ad un film aumenta naturalmente non appena la data di uscita si avvicina e poi diminuisce man mano che passa il tempo, come mostrato nell’immagine in basso.
Oltre l’industria cinematografica: i brand e i tentpole
Il concetto di “pole marketing” è lo stesso al di fuori dell’industria cinematografica in quanto le campagne marketing sono pianificate in concomitanza della curva del ronzio, ovvero intorno alle conversazioni che si svolgono prima, durante e dopo un determinato evento. Le aziende, a differenza delle campagne pubblicitarie di un film, possono sfruttare più eventi: identificarli diventa dunque la chiave della strategia.
I tentpole sono differenti in base alla tipologia di brand: per essere efficaci infatti devono essere coerenti con il brand e/o il prodotto di riferimento.
È quindi necessario creare una strategia in cui sfruttare i momenti di picco degli eventi per spingere la comunicazione.
Tra i più famosi eventi che si possono collegare troviamo le feste come Natale, Capodanno e Pasqua, o eventi sportivi più o meno grandi come le Olimpiadi, la Coppa del Mondo o il Super Bowl o, ancora, contenuti di attualità.
Vediamo alcuni esempi concreti.
Pringles e il Super Bowl
La strategia utilizzata dalla nota azienda di patatine ha avuto inizio su Youtube.
L’obiettivo di Pringles era quello di massimizzare la redditività e la copertura delle proprie campagne. Tra i principali risultati raggiunti grazie ai video troviamo:
- più di 120 milioni di impression,
- un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS – Return on advertising spend) di 2 a 1,
- un aumento delle vendite del +3%, registrando dunque un ottimo risultato di fronte dell’alta competitività del mercato degli snack.
La strategia nel dettaglio
Il team di Pringles ha trovato ispirazione su Youtube, dove ha scovato diversi video in cui gli utenti giocano con le patatine. Proprio in questa piattaforma infatti, si è notato come alle persone piacesse indovinare i gusti delle Pringles, o creare delle pile delle stesse.
A fronte di queste informazioni l’azienda ha creato una campagna che ispirasse gli utenti a pensare al brand in modo giocoso, sovrapponendo i diversi gusti delle patatine per trovare combinazioni nuove.
Sono state pianificate le attività affinché sfruttassero il momento di massima attesa e coinvolgimento degli utenti prima della partita, accompagnandoli durante e dopo. In che modo? Pubblicando annunci bumper di 6 secondi su Youtube con lo scopo di aumentare la brand awareness. Tali video rappresentavano il comportamento dei consumatori scoperti sulla piattaforma. Eccone un esempio.
A fronte dell’ottima risposta ricevuta dagli utenti a questi tipi di annunci, l’azienda ha diffuso, su tutti i canali, diversi teaser dello spot che sarebbe andato in onda durante la giornata del Super Bowl. Questo ha aumentato la curiosità e la creatività degli utenti Pringles, assicurandosi di essere il brand top-of-the-mind già prima dell’evento tentpole (Super Bowl).
Il primo spot dedicato al Super Bowl è diventato virale in poco tempo e, per amplificare il messaggio e raggiungere un pubblico il più ampio possibile, il brand ha integrato la campagna in televisione in contemporanea agli annunci su youtube.
Mountain Dew e i finali di stagioni tv
Il finale di serie di uno show televisivo a lungo amato è un’occasione perfetta per i marchi e gli editori che vogliono diffondere i propri messaggi e raggiungere più persone, il tutto cavalcando l’onda della popolarità dell’evento.
A tal proposito si cita il caso studio di Mountain Dew, azienda che produce una bevanda gassata prodotta da PepsiCo, e l’uscita dell’ottava stagione della serie televisiva di successo Game of Thrones.
Il marchio ha ricreato la sigla del telefilm attraverso un video pubblicato su Youtube che presenta stelle dello sport e musicisti che la cantano. Lo scopo è stato sfruttare l’enorme seguito di Game of Thrones per raggiungere più persone possibili.
Marketing relazionale con Barilla
Per generare un tipo di coinvolgimento tra brand e utenti, Barilla sfrutta questa strategia mirando ad un marketing relazionale. La scelta di Barilla è quella di fare riferimento ad eventi nazionali ed internazionali per creare post con protagonista la pasta. Ecco dunque come il carbonara day si presta perfettamente a questa strategia.
Tentpole marketing: le 7 fasi principali
Di seguito sono elencate le sette fasi utili a pianificare una strategia di tentpole marketing in cui la pubblicazione dei contenuti segue degli eventi particolari.
1. Identifica il tuo pubblico di destinazione. Prova a comprendere chi sono i tuoi clienti, su quali canali fruiscono i contenuti, in quali orari della giornata e che tipo di domande fanno per avere una risposta.
2. Ricerca eventi e argomenti che possono essere utilizzati, come le fiere del tuo settore.
3. Crea un diario di eventi. La mappatura di eventi rilevanti può essere infatti un valido aiuto per pianificare il tuo calendario editoriale e per identificare eventuali “tempi morti” e agire in anticipo.
4. Pianifica la strategia di distribuzione dei contenuti, Dal Social ADV, passando per il circuito Google Adwords ai video virali, utilizza un piano pubblicitario in linea con gli obiettivi ed il budget messo a disposizione, con lo scopo di ottenere le migliori performance.
5. Misura i risultati. Tra le metriche che potrai utilizzare ci sono le conversazioni avviate e la loro durata, il traffico web, eventuali richieste di informazioni e vendite.
6. Pianifica il contenuto. Pensa a più modi possibili per generare diversi contenuti da un singolo evento, facendo attenzione a non essere ripetitivo.
7. Quando possibile, riutilizza i contenuti per rilanciare nuovamente la conversazione.
Non tutte le aziende riescono a ottenere risultati efficaci come nel caso della strategia di Pringles al Super Bowl. Ogni brand, tuttavia, ha la possibilità di scegliere un evento e pianificare nei minimi dettagli le attività di comunicazione per sfruttare appieno il proprio potenziale di tentpole marketing.
Ti serve una consulenza?
Fonti:
https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/video/tentpole-marketing/
https://spinlab.it/articolo/tentpole-marketing-cosa-%C3%A8
https://www.searchenginepeople.com/blog/925-tent-pole-content-marketing.html
https://medium.com/vaultcontentai/why-we-need-to-rethink-tentpole-strategy-d852f334940f
https://www.digital-coach.it/blog/case-histories/buzz-marketing/
