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Il ruolo degli archetipi nella costruzione della filosofia di marca

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Quando si tratta di costruire la filosofia di marca, vengono solitamente utilizzati degli archetipi come guida ed elemento di supporto alla storia e ai valori del brand.

La scelta di un archetipo, infatti, può aiutare il brand a stabilire relazioni di valore con i consumatori attuali e potenziali. È anche un ottimo modo per prendere le distanze da un mercato ormai saturo e riuscire a lasciare un’impronta profonda e duratura nei potenziali acquirenti.

Prendetevi un minuto per pensarci, che cosa hanno in comune Ulisse, Braveheart e L’uomo Tigre? Sono tutti degli eroi, che combattono valorosamente per un bene superiore (solitamente a proprie spese). L’eroe è solo un tipo di archetipo utilizzato in letteratura, film e show televisivi.

Gli archetipi sono una parte molto importante dello storytelling perché in grado di suscitare emozioni e creare connessioni personali tra i personaggi e il proprio pubblico.


Branding – Costruzione della filosofia di marca

L’attuale contesto competitivo è affollato, un vero e proprio campo di battaglia per diversi brand, che quotidianamente lottano per attirare l’attenzione degli utenti. Risulta pertanto importante sviluppare per la propria marca una strategia che sia in grado di oltrepassare il caos e raggiungere le giuste persone, quelle che contano di più e che creano valore per il brand.


Ecco tutto ciò che bisogna sapere sugli archetipi in relazione ai brand e come scegliere quello più adatto alle proprie necessità.

Che cosa sono gli archetipi dei brand?

Gli archetipi sono solitamente associati a dei personaggi in una storia, ma sarebbe erroneo soffermarsi solo a questo punto di vista. Infatti essi sono intrinsecamente collegati a temi e emozioni che vanno oltre i confini di un copione. A tal proposito Archetypes in Branding li definisce come la rappresentazione di “un modello di idee e modi di pensare coerenti nel tempo, nelle generazioni e nelle culture”. Gli archetipi rimangono coerenti nel corso del tempo perché rappresentano valori, tratti e motivazioni che sono intrinseci nella natura umana.

Ad esempio, chi di noi non è costantemente ispirato dagli eroi. Gli eroi rappresentano il coraggio che è presente in ciascuno di noi. Brand come Nike, che incarna l’archetipo dell’eroe, ci ispirano a diventare la versione più forte e coraggiosa di noi stessi. Lo stile delle scarpe Nike potrà cambiare nel tempo, ma l’archetipo dell’eroe espresso farà sempre sentire le persone emancipate e motivate.

L’eroe è solo uno dei dodici archetipi – per la prima volta delineati nel 2001 nel libro The Hero and the Outlaw – utilizzati per delineare la personalità dei brand moderni. Ecco l’elenco completo: (inserire link interno a pagina per approfondimento)

Perché gli archetipi sono così importanti?

Come anticipato, gli archetipi sfruttano i desideri e le emozioni delle persone, trasformando il valore commerciale del brand in un “personaggio” con cui le persone interagiscono e instaurano una relazione.   

I vantaggi nell’uso di archetipi nella definizione di un brand

Gli archetipi supportano la differenziazione

Se vi state chiedendo come distinguervi dalla massa in un mercato saturo, adottare un archetipo forte può essere la risposta. Gli archetipi sono un’importante fonte di ispirazione per scavare in profondità nelle radici del brand e trovare tutte le motivazioni che stanno dietro a ciò che fate. Le persone, i posti e le idee che hanno dato vita al vostro brand sono ciò che vi distingue, che vi rende unici, il vostro DNA.

Gli archetipi impostano il tono per le esperienze del brand

Gli archetipi preparano il terreno per le esperienze e le relazioni con i consumatori. Ad esempio, un brand che si basa sull’archetipo del caregiver (colui che dà assistenza) sarà un brand disponibile, affidabile e solidale. Di conseguenza, le persone che si relazioneranno con questo brand avranno aspettative ben specifiche nell’ordine dell’affidabilità e disponibilità. Se il brand sarà in grado di rispondere in modo adeguato a queste aspettative, sarà molto probabile che gli utenti inizieranno a fidarsi e a prenderlo come punto di riferimento.

Gli archetipi attingono dai desideri dei consumatori

Il potere degli archetipi è che possono essere completamente personalizzati ai bisogni e alle esigenze della propria audience. A seconda che il desiderio degli utenti sia di creatività, motivazione o innovazione, sappiate che c’è un archetipo per ciascuno di essi. In altre parole, i brand utilizzano gli archetipi per stabilire una connessione personale, forte ed autentica tra i bisogni dell’audience e il proprio prodotto.

Ad ogni brand il suo archetipo

Trovare l’archetipo più adatto al proprio brand è cruciale per costruire un’identità e una filosofia di marca coerente e unica.

L’eroe

Un bran-eroe fa sentire i propri utenti forti, emancipati e motivati. Non solo, l’archetipo dell’eroe è in grado di instillare un cambiamento positivo. Per essere un eroe, un brand deve incoraggiare i propri follower ad avere autodisciplina e superare le sfide. Stiate attenti a non sembrare troppo egoistici o distanti.

Il mago

Mistero, potenzialità, trasformazione. Questi sono i tratti che incarnano l’archetipo del mago, noto per essere intuitivo, carismatico e creativo. Esempi di brand che incarnano questo archetipo sono Disney o XBOX. Avere immaginazione è la chiave del successo, ma siate certi di mantenere un senso di realismo e fattibilità.

Il fuorilegge

Il ribelle è l’archetipo che più attrae, nonostante generi shock e alle volte timore. È spesso borderline, nel suo non aderire alle norme sociali. Harley Davidson e Nasty Gal sono esempi di brand che vanno contro lo status quo. Essere un fuorilegge è una linea sottile da percorrere.

L’esploratore

I brand esploratori sono estroversi, avventurosi e coraggiosi. Patagonia, ad esempio, oltre ad essere un’avventuriera con i propri prodotti e la propria mission, ispira i propri clienti a creare nuovi percorsi e affrontare l’ignoto. Invitate i vostri utenti a unirsi a voi alla scoperta di nuove realtà.

Il saggio

Il saggio è come il vostro fidato amico, la persona su cui sapete di poter sempre contare. Google è un esempio di brand saggio alle quali le persone si rivolgono per avere informazioni. Obiettivo comune dei saggi è comprendere gli utenti e al contempo condividere la propria conoscenza. Il consiglio è quello di non mostrarsi troppo intelligenti, in quanto il rischio è quello di far sentire inferiori i propri utenti.

L’innocente

I brand “innocenti” sono semplici, spensierati e felici. Sono il personaggio a cui potersi rivolgere quando si ha bisogno di freschezza, trasparenza e di una spinta di positività. Solitamente questo archetipo viene scelto da brand che operano nel settore della sostenibilità, gastronomia e salute. Dove ne è un esempio.

Il creatore

È un artista, un creativo, colui che costruisce basandosi su temi quali scoperta e innovazione. Lego è il più famoso dei brand creatore, che stimola i propri utenti a ridefinire le proprie possibilità attraverso il gioco creativo. Pur celebrando il proprio lato artistico, i creatori sono fermamente impegnati nella verità e integrità.

archetipo creatore

Il sovrano

È un brand che, come un re o un leader, definisce il percorso che gli altri dovranno seguire. Spesso i brand-sovrani si focalizzano sul senso di esclusività e di appartenenza ad una classe. Ecco perché spesso rientrano nella categoria di prodotti di lusso, come Rolex o Mercedes.

L’assistente

Altruista e sempre pronto ad aiutare, l’assistente vuole rendere il mondo un posto migliore. Importante, se si sceglie questo archetipo, è dimostrare di essere forti e capaci.

La persona della porta accanto

Umile e vicino al prossimo, la persona della porta accanto dedica del tempo di qualità per parlare della vita. Alcuni esempi di brand della porta accanto sono Levi’s e IKEA. Se si sceglie questo archetipo per il proprio brand è necessario individuare un target di riferimento specifico per poter veicolare messaggi specifici e personalizzati.

Il giullare

Chi riesce a resistere al buon umore contagioso del pagliaccio della classe? Il giullare è solitamente caratterizzato dalla volontà di diffondere gioia e lo fa tramite umorismo e divertimento. Ecco perché i brand-giullare, per aver successo nelle attività di comunicazione, devono saper intrattenere. Attenzione, è importante che il senso dell’humor e le battute siano pertinenti e non durino più del dovuto!

L’amante

Conscio che l’intimità è un bisogno essenziale per l’uomo, il brand-amante offre prodotti e servizi che avvicinano le persone, rendendole più intime. Per chi sceglie questo archetipo, l’importante è facilitare la relazione, senza eccedere con comportamenti troppo altruisti.

Ora non vi resta che scegliere quella più adatta ai valori del vostro brand e costruire una strategia di lungo periodo!

Per approfondimenti:

Archetypes in Branding

C. Pearson, M. Mark, The Hero and the Outlaw, McGraw-Hill, 2001, 2002

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