Come costruire un’opinione (più) positiva del tuo brand? Lasciando che siano gli altri a parlarne.
Le aziende hanno infatti iniziato a fare largo uso nelle proprie brand strategy di persone con caratteristiche specifiche e personali (blogger, instagrammer, ecc.) capaci di influenzare un determinato target, generando un vero e proprio passaparola di contenuti e valori. Si tratta quindi di costruire opinione attraverso contenuti e conversazioni originati da influencers credibili, tramite i principali social network e community. È con questi canali che è infatti possibile pianificare campagne di passaparola di successo.
Uno di questi casi? la Campagna web “White Now Effect” di Mentadent.
L’importanza del passaparola
L’uomo sente da sempre l’esigenza di comunicare, di condividere esperienze, pensieri e cose che ritiene interessanti; da oggi, grazie a Internet, può farlo più facilmente, in quanto i confini spaziali sono stati abbattuti e le distanze non sono più un problema.
Il Web diventa quindi una piazza virtuale dove le persone si incontrano, possono confrontarsi e trovare le informazioni che cercano. Le relazioni che fin ora nascevano esclusivamente nel mondo reale, adesso prendono vita anche nella realtà virtuale. In tal modo, l’individuo ripone fiducia anche in estranei che non conosce personalmente.
Questa dinamica di passaparola, o buzz, permette che le informazioni e i contenuti viaggino molto velocemente, è un fenomeno che esiste da sempre e di cui attualmente anche i marketers stanno comprendendo l’importanza e stanno imparando a sfruttare. Il passaparola è detto anche word of mouth, un termine che si riferisce all‘atto con cui i consumatori ricevono informazioni da altri consumatori.
Il word of mouth marketing stimola i consumatori a condividere le proprie esperienze, sia positive che negative, e di conseguenza le imprese possono trarre da ciò un beneficio o riuscire a trasformare i problemi riscontrati in vantaggi.
In questo contesto risultano fondamentalii social network ele community, che facilitano la pianificazione di campagne di passaparola. Pianificare una campagna di passaparola on-line vuol dire interagire con gli utenti della Rete, con l’intento di coinvolgerli attivamente in conversazioniche ruotano attorno ad un prodotto o servizio.
Sono gli opinion leader, i web influencer, grazie al loro carisma, i maggiori alimentatori del buzz.
La campagna web “White Now Effect” di Mentadent
Nel Giugno 2015 Viral Idea Project, in partnership con Seri Jakala Group, ha progettato per Mentadent una campagna marketing ad hoc con l’obiettivo di generare discussione online e migliorare il posizionamento del brand sul web.
La campagna web è stata progettata per creare interesse e discussione nei confronti di un party privato esclusivo, organizzato dal brand stesso. Per far questo si è scelto di far veicolare i messaggi della campagna a personalità che al meglio potessero rappresentare i consumatori tipici dei prodotti Mentadent.
Sull’onda delle nuove tendenze e del sempre più crescente numero di social influencer che nascono nel web, si è scelto di utilizzare degli influencer con cui il consumatore medio-giovane di Mentadent potesse riconoscersi e sentirsi rappresentato.
La nostra strategia
I canali di comunicazione identificati per la campagna sono stati i social network Instagram, Facebook e la piattaforma di video sharing YouTube. Attraverso questi canali, gli influencer hanno avuto modo di dialogare con i propri follower condividendo una serie di contenuti stabiliti da un preciso piano editoriale.
Questo tipo di strategia ha permesso che il dialogo con il target selezionato fosse diretto e non vedesse l’utilizzo di intermediari; con le proprie condivisioni, infatti, gli influencer hanno potuto raccontare della propria esperienza con il brand Mentadent, coinvolgendo i propri follower in una serie di scelte in preparazione dell’evento (per esempio nella scelta dell’outfit), e conducendoli dentro al party attraverso una serie di aggiornamenti in tempo reale (per esempio con la condivisione di un selfie che li rappresentasse durante i vari momenti dell’evento).
I risultati ottenuti
Gli influencer selezionati, attraverso le loro condivisioni, hanno avuto un ruolo molto importante nel successo ottenuto dalla campagna web: ampliare al massimo gli utenti unici affinché i contenuti della campagna Mentadent raggiungessero più persone possibili, catturandone l’attenzione.
Al 10 di Agosto 2.201.444 utenti avevano visualizzato e interagito con i contenuti condivisi dagli influencer tramite Instagram e Facebook e, di questi, già alcuni avevano iniziato ad utilizzare l’hashtag ufficiale della campagna (#whitenoweffect) nelle proprie condivisioni Instagram.
Il Reach raggiunto dalla campagna web di Mentadent è puramente organico e spontaneo, ovvero non è stato raggiunto tramite attività pubblicitarie a pagamento su i social network.
I contenuti veicolati tramite Instagram sono stati quelli che più hanno coinvolto e catturato l’attenzione degli utenti. Con quasi il 14% di Engagement Rate, Instagram si è dimostrato il social network con il valore di ingaggio più elevato tra i canali utilizzati per la campagna web di Mentadent; un dato che dimostra, ancora una volta, la potenza di Instagram nel coinvolgere e catturare l’attenzione dei propri utenti.
Un’ottima risposta è arrivata anche dai video condivisi su YouTube; tutti i video hanno infatti superato le 200 mila visualizzazioni a video, per un totale di circa 700 mila, all’interno del canale ufficiale “Mentadent White Now Men”.
In conclusione e rispetto a quanto si è potuto evincere dal caso di Mentadent, si può ancora una volta sostenere quanto fondamentale sia il ruolo delle persone, intesi sia come consumatori che come prosumer, all’interno delle strategie aziendali di marketing.
Da questa case history, infatti, risulta chiaramente come sia necessario per il brand instaurare dinamiche relazionali tra marca e persone, e tra persone che dialoghino tra loro della marca.
La campagna “White Now Effect” è, infatti, un esempio, di successo, di come il brand Mentadent abbia iniziato a costruire un dialogo con i proprio consumatori, stringendo relazioni e condividendo storie di cui il soggetto può sentire di far parte.
Fondamentale per questa riuscita è stato l’uso sinergico del Web, dei social media in particolare, e di strategie di marketing non convenzionale che utilizzano la viralità di Internet per creare discussione e buzz tra gli utenti che appartengono al mondo online.
In questo scenario ha avuto notevole rilievo il social network Instagram, che si è dimostrato di fondamentale importanza per la riuscita della campagna web di Mentadent. Esso, infatti, con gli anni, sta acquisendo un posto sempre più centrale in quelle strategie aziendali che scelgono di cercare un posizionamento online del proprio brand.
Nato come una semplice app di photo sharing, Instagram è ormai diventato una comunità globale di consumatori e brand, composta da più di 300 milioni di membri che, ogni giorno, condividono più di 70 milioni di foto e video; la comunità continua a crescere e prosperare e, aumentando il numero di utenti, aumentano anche i benefici per i profili di celebrità, atleti e brand che hanno scelto di farne parte.
Dunque, perché non sfruttarlo?
