Ogni decisione del consumatore è motivata da una spinta psicologica. Alle volte le nostre scelte sono guidate da bisogni essenziali, come acquistare il pranzo quando siamo affamati; altre volte, invece, si tratta di bisogni più profondi che desideriamo soddisfare al meglio, come cogliere l’occasione di un concerto per instaurare delle connessioni interpersonali.
Attingere dai desideri o dai dubbi subconsci delle persone è uno dei modi migliori per rendere il proprio brand/prodotto irresistibile.
Per meglio comprendere le emozioni che guidano le decisioni dei consumatori e sfruttarle nelle attività di marketing, ecco quattro leve che guidano la psicologia del consumatore.
Categorie di brand
Il concetto di categorie di brand è stato diffuso da Al Ries e Jack Trout, autori del libro “Positioning: The Battle For Your Mind”. Pubblicato nel 1981, il testo spiega l’importanza del comprendere i processi mentali dei consumatori da parte di coloro che gestiscono il brand.
Nello specifico, spiega Reis, i marketer dovrebbero imparare in che modo i consumatori categorizzano i brand nella loro mente.
Che si tratti di dentifricio o automobili, ogni brand ricade in una categoria generale, quella a cui le persone si rivolgono quando hanno bisogno di soddisfare certe necessità o desideri. È il motivo per cui pensiamo a Alfa Romeo, Mercedes o BMV quando stiamo pensando di acquistare una nuova macchina, piuttosto che a Colgate, Pasta del Capitano o Mentadent quando siamo alla ricerca di un dentifricio.
Per occupare una buona posizione all’interno di una categoria, i brand dovrebbero sfruttare dei temi che già esistono nella mente dei consumatori. Anziché parlare di caratteristiche astratte del prodotto, è importante parlare in termini comprensibili al pubblico.
“Mettere in risalto una caratteristica minore del proprio brand che, tuttavia, fa parte del conosciuto delle persone è una strategia migliore rispetto al comunicare una caratteristica fondamentale che nessuno conosce” spiega Reis.
Come utilizzare le categorie del brand nelle attività di marketing
Quando le persone non riescono a relazionarsi con il linguaggio utilizzato dal brand, non possono ordinarlo/archiviarlo in una categoria presente nella loro mente. Di conseguenza, non penseranno a quel brand nel momento in cui avranno bisogno del prodotto, lasciando così libero spazio ai competitor.
Pertanto, anziché cercare di fare a tutti i costi qualcosa di innovativo, è consigliato attenersi a ciò che i consumatori target conoscono. Analizzare una categoria già esistente e valutarne le opportunità per il proprio brand è il primo passo. Un esempio? Le macchine elettriche.
Le persone sapevano dell’esistenza delle macchine elettriche ancor prima di Tesla, quando ancora non c’era un leader di mercato. È esattamente in questo contesto che Elon Musk ha colto un’opportunità, dando vita al proprio brand, diventato in poco tempo leader di mercato.
Oggigiorno nessuno pensa più alle macchine elettriche senza prima pensare a Tesla.
Il potere delle esperienze condivise
Concerti, bar, feste, movimenti di protesta, parate… le persone sono portate in modo innato a vivere delle esperienze collettive.
Gli eventi sociali soddisfano le nostre necessità di appartenenza, aiutandoci a sentirci parte di qualcosa di più grande e di importante.
Secondo il sociologo Émile Durkheim, c’è della scienza dietro a questi sentimenti. In particolare, Durkheim ha coniato il termine effervescenza collettiva, che descrive la felicità che proviamo quando siamo immersi in esperienze con altre persone. Questo fenomeno comportamentale risale agli inizi dell’esistenza umana, quando le comunità partecipavano a lunghi e faticosi pellegrinaggi e vivevano in villaggi adiacenti.
Questa effervescenza collettiva è la stessa forza sottesa che guida il successo di un brand. È la ragione per cui si sceglie di acquistare la tuta della Nike perché altri pari l’hanno, anziché optare per una marca più accessibile a livello di prezzo che soddisferebbe lo stesso bisogno.
Come utilizzare l’effervescenza collettiva nelle attività di marketing
Capire l’effervescenza collettiva può aiutare i brand a svelare il mistero dietro le mode. Quando le persone scelgono il un brand per sentirsi parte di un gruppo, il lavoro di quel brand diventa molto più facile.
Uno dei modi migliori per creare un’esigenza di esperienza condivisa è attraverso l’uso di influencer, in cui gli utenti possono identificarsi, riconoscersi.
È questa una strategia che funziona bene in qualsiasi categoria; bisogna tuttavia fare attenzione a non essere stravaganti. È importante essere trasparenti e il più vicini alla realtà, in modo da permettere ai consumatori di immaginarsi con il prodotto nella quotidianità.
Avversione alla perdita e esclusività
Se dovessi rinunciare ai tuoi jeans preferiti in cambio di una maglietta nuova, lo faresti? Se la tua risposta è sì, sei l’eccezione alla regola. Le persone sono spesso riluttanti quando messe di fronte alla scelta di perdere qualcosa in cambio di qualcos’altro.
Questo bias cognitivo è noto come avversione alla perdita ed è un altro principio che guida i comportamenti umani da secoli. Le persone sono spaventate dall’idea di perdere qualcosa che hanno, anche quando hanno l’opportunità di guadagnare qualcosa di nuovo.
L’avversione alla perdita si manifesta anche in situazioni in cui le opportunità sono alla portata, ma non ancora ottenute. Come ad esempio la sensazione, quando si decide di stare a casa il sabato sera, di stare perdendosi il divertimento, nonostante non si abbia la minima voglia di uscire.
Come utilizzare l’avversione alla perdita e l’esclusività nelle attività di marketing
L’avversione alla perdita aiuta a creare un senso di urgenza nei consumatori che altrimenti sarebbero indifferenti. Dice loro che se non agiscono in fretta, un prodotto che stanno osservando potrebbe non essere più disponibile.
Questa è una leva usata spesso durante le promozioni e le offerte. Hai mai sentito dire dal commesso “ultimi pezzi, affrettatevi!”? Sono queste delle strategie di comunicazione che mirano a sfruttare l’avversione alla perdita per motivare l’acquisto. Nonostante sia una tecnica facile da applicare, è nota ai consumatori (oggigiorno sempre più proattivi e informati).
Un approccio alternativo e più sofisticato di sfruttare questa leva è quello di offrire ai clienti dei campioni omaggio di prodotti (creme, profumi, bibite…) che potrebbero soddisfare le loro necessità.
Dopo aver goduto del campione – che risponde ad un bisogno specifico – il consumatore prova un senso di perdita, che lo porta all’acquisto.
In ottica strategica è fondamentale conoscere ciò che il proprio target ha paura di perdere e le cause dietro a questa paura. Saranno questi degli elementi che consentiranno la creazione di campagne marketing efficaci in grado di risolvere il senso di perdita.
Paura, incertezza e dubbio
Generare paura, timore, dubbi… per manipolare psicologicamente i consumatori nell’acquisto di un prodotto rispetto ad un altro è una strategia di lunga data.
Tuttavia, manipolazione e inganno, oltre a essere in gran parte delle tecniche disapprovate, non spianano di certo la strada ai cuori dei consumatori.
Se si opta per strategie in tal senso, allora è consigliato rendere questa esperienza autentica e il più trasparente possibile, generando sentimenti genuini di dubbio e incertezza. In questo modo le persone inizieranno a porsi delle domande sulle proprie attitudini, abilità o traguardi… “Sto facendo del mio meglio?”
Solitamente queste incertezze generano paura che, quando è abbastanza forte, porta le persone a compiere delle azioni concrete.
Ed è qui che entra in gioco la strategia del brand, pronto a confortare le persone con una ricompensa soddisfacente e al contempo genuina. Questa parte della strategia è cruciale perché è il modo in si dà valore ai propri clienti, generando con loro una interazione positiva per costruire la fedeltà alla marca.
Come utilizzare il trio “paura, incertezza, dubbio” nelle attività di marketing
Chiaramente quella di “paura, incertezza e dubbio” è una strategia di successo, ma come può essere utilizzata in modo efficace?
Nell’attuale era digitale, le email sono una valuta preziosa da non lasciarsi sfuggire. Ecco allora come poter capitalizzare i contatti adottando la strategia di “paura, incertezza e dubbio”.
Se in passato l’utente poteva semplicemente spuntare la casella opt-in per iscriversi alla newsletter, oggi invece, sono sempre più le realtà che richiedono un passaggio intermedio verso un collegamento di approfondimento, strutturato per generare dubbi e incertezze.
Ad esempio, il non voler iscriversi alla newsletter di un sito che parla di salute è di per sé una cosa normale e lecita. Tuttavia quale reazione susciterebbe il farlo dovendo selezionare, intenzionalmente, il seguente messaggio (qui volontariamente portato agli estremi) “no grazie, essere in salute non è importante per me”? Certamente dubbi e incertezze, perché l’utente sarà portato a porsi domande esistenziali: il mio non dare il consenso significa che non sono una persona che tiene alla propria salute? Sbaglio? Dovrei accettare per dimostrare che in realtà ci tengo alla salute?
Questi sentimenti a loro volto generano paura, paura di aver dato un messaggio sbagliato di sé. Ed è così, per non avere esperienza di questa paura, che molti finiscono per dare il proprio consenso, mostrando anche piena soddisfazione una volta ricevuta la mail di conferma iscrizione nella propria casella email. I sentimenti di incertezza e dubbio si sono così dissipati, lasciando posto alla ricompensa.
In conclusione
Sono queste quattro leve da tenere in mente nella realizzazione di strategie di comunicazione volte alla conversione degli utenti in clienti. È importante utilizzarle in modo adeguato e autentico affinché muovano i clienti ad interagire con il brand e ad instaurare un solido e duraturo rapporto di fiducia.
Per approfondimenti:
Ries Al, A few words about Jack Trout and positioning
Protests, Parties, and Sports Games All Fill the Same Human Need
