È ormai noto come al centro del rapporto con un brand non ci sia più il semplice prodotto, ma ci sia la persona, le sue emozioni e i suoi bisogni.
Il cliente infatti, bombardato sempre più da messaggi pubblicitari, necessita di comunicazioni che lo colpiscano, che gli rimangano nella mente, che raccontino storie e che siano trasparenti.
Ecco perché i brand devono reinventarsi, creando una relazione autentica con gli utenti. Come fare?
Le 5 E della Customer Experience
1. Empower: da clienti ad ambassador
Uno dei principali modi per innescare meccanismi di loyalty, e quindi rafforzare il legame tra marca e consumatore, è la capacità di generare emozioni.
In questo senso il brand, in ogni fase, deve far sentire ogni singolo consumatore coinvolto e coccolato, per cercare di trasformarlo da cliente ad ambassador.
Così come l’acquisto che avviene all’interno dei punti di contatto fisici, anche sui social media la marca deve essere in grado di generare e trasmettere emozioni positive da ricordare nel tempo.
Nello specifico il punto vendita deve rispondere ad una serie di sfide importanti per integrarsi con il mondo digitale con lo scopo di far vivere al cliente un’esperienza complessiva unica e stimolante, coerente con i valori del brand. Il punto vendita non deve quindi lasciare nulla al caso: attraverso i colori, le luci, il materiale e il tipo di arredamento deve essere in linea all’immagine e all’identità del marchio. In tal senso le nuove tecnologie aiutano ad emozionare i visitatori: ad esempio una semplice vetrina di un negozio si può trasformare in uno schermo dove proiettare video e immagini, oppure si può raffreddare il camerino per la prova di un cappotto, per creare un’esperienza che coinvolga tutti i sensi.
Il punto vendita deve essere quindi in grado di offrire “un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative, che, in altre parole, anticipi i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso” (Bernd H. Schmitt). Per emozionare i clienti e rendere l’esperienza memorabile ad esempio, il negozio Fendi di Roma cura gli interni nei minimi particolari: dal pavimento in ingresso a cerchi concentrici di marmi preziosi ispirati a quelli di San Pietro, all’ascensore trasparente che collega i diversi piani, alle parete composte da chiodi di metallo dorato dove sono esposte le iconiche Baguette e pannelli di bronzo.
Per quanto riguarda i social media invece, tra i principali brand che sfruttano appieno le potenzialità dei social per trasmettere emozioni è d’obbligo citare Dove che con la propria comunicazione si fa promotrice della bellezza autentica.
Lush invece, marchio di prodotti per la cura e la pulizia del corpo dall’identità solida e coerente, riesce a trasmettere sui social il suo attivismo dal punto di vista ambientale e politico, oltre ai suoi valori improntati sul rispetto della natura e degli animali.
È importante creare delle esperienze ricche di emozioni anche sul sito web: ecco perché, oltre ad essere funzionale, deve rispecchiare la personalità dell’azienda, con messaggi e immagini che hanno lo scopo di ricreare valori e identità del brand.
Il sito web di Lindt ad esempio, facendo leva sull’unicità del prodotto, sulla cura della preparazione, sulla passione, sulla qualità, sulla selezione delle materie prime e sull’attenzione per ogni dettaglio, riesce ad instaurare un rapporto personale e intimo con l’utente, facendo vivere al consumatore un percorso unico. Il sito dell’azienda inoltre, in linea con i suoi valori, dà particolare risalto alla sostenibilità, illustrando con orgoglio il suo impegno etico e progetti.
Tra gli altri punti di contatto con i quali interagisce il cliente che non vanno sottovalutati per migliorare la relazione tra brand e cliente troviamo quello dell’assistenza.
In questa fase è infatti necessario trasmettere efficienza, trasparenza, risolutezza, affinché l’utente abbia esperienze positive e scelga, in futuro, di tornare.
Alla base di un Customer Care di successo vi è la capacità di rispondere a qualsiasi dubbio dei consumatori in tempo reale ed in modo completo, ed in questo senso le pagine ufficiali delle aziende nei social network vengono sempre più utilizzate per interagire con i clienti.
Tra le altre principali tecniche utilizzate sul web per migliorare l’assistenza al cliente vi sono le chat sui siti istituzionali e i bot.
2. Enrich: esclusività e senso di appartenenza
I dati Accenture (Fonte: Seeing beyond the loyalty illusion – Accenture 2017) dichiarano che il 72% delle persone è disposto a pagare di più per accedere a premium membership, con l’obiettivo di avere una maggiore qualità del prodotto (o del servizio).
Per garantire la lealtà del cliente è quindi necessario creare una strategia che dia un’esperienza personalizzata e unica con lo scopo di aumentare il senso di appartenenza al brand.
Tra le strategie utilizzate per un programma di fedeltà troviamo la collaborazione tra più brand, compatibili per valori e temi. In alcuni casi infatti, sfruttare le partnership aiuta a creare dei sistemi di fidelizzazione che coinvolgono altri brand e ad ottenere informazioni di tuoi clienti che altrimenti si sarebbero perse.
Anche in questo caso i social network giocano un ruolo cruciale, soprattutto se si pensa al co-branding tra brand, influencer e brand ambassador. Gli influencer infatti vengono spesso utilizzati dal brand per connettersi con i consumatori utilizzando la voce e la creatività di qualcuno “che conoscono”, di qualcuno dei quali si fidano.
3. Endorse: fiducia e reciprocità
Oltre al rapporto di fiducia e trasparenza che va stabilito con gli utenti finali, il brand non deve sottovalutare neanche il legame con fornitori, in quanto fidelizzare i partner aiuta ad aumentare la retention, e a dare maggiore valore alla relazione.
4. Engage: anche la comunicazione interna è fondamentale
Anche i dipendenti rappresentano un pubblico fondamentale per ogni brand poiché motore per lo sviluppo dell’azienda. Fare leva sulla comunicazione interna infatti favorisce la costruzione di relazione positiva tra coloro che fanno parte dell’azienda, crea un clima di fiducia nell’impresa, favorisce il coinvolgimento, l’impegno e la dedizione dei dipendenti e permette una maggiore condivisione delle informazioni. Queste esperienze positive inoltre si trasmettono inevitabilmente negli utenti finali, ecco perché è importante fidelizzare anche i dipendenti attraverso la diffusione dei valori aziendali.
5. Entertain: comunicazione e PR
Il branded entertainment, ossia l’intrattenimento dei brand, è una pratica che consiste nel creare contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere viva l’attenzione dei consumatori, saturi dalla ricezione dei messaggi pubblicitari che lo circondano.
Questa pratica può essere ricreata tramite gli eventi in quanto, facendo leva sul coinvolgimento diretto delle persone, sono uno strumento utilizzato dai brand per comunicare in modo efficace con lo scopo di rafforzare la brand loyalty.
Fonti:
Dall’acquisto alla loyalty. Fare branding valorizzando le relazioni. (Moleskine)
https://www.widemagazine.net/progettare-punto-vendita-creare-esperienze/
http://www.openservicevr.com/i-5-punti-chiave-per-fare-fidelizzazione-nellera-digitale/
