Il crescente interesse verso Snapchat in questi ultimi mesi non è casuale, infatti questo nuovo sistema, che combina elementi di messaggistica e di social network, si sta diffondendo molto rapidamente in tutto il mondo, insieme alla tendenza ad abbandonare i principali social di riferimento (Facebook in particolare). Questo fenomeno mostra come sia cambiato il modo in cui i più giovani intendono comunicare, delineando per il futuro un nuovo tipo di linguaggio che non potrà più essere ignorato in una campagna di Social Media Marketing.

Perché è importante parlare di Snapchat?

Snapchat è una piattaforma Social creata da due studenti universitari, Evan Spiegal e Bobby Murphy, nel 2011 con lo scopo di “andare contro corrente” rispetto a tutti gli altri social. Contro tutte le aspettative l’app ha avuto un incredibile successo, entrando, in 5 anni dalla sua creazione, nella top ten delle startup più valutate al mondo con un valore di 18 miliardi di dollari.

La particolarità di Snapchat è quella di non lasciare traccia: i contenuti inviati tramite chat o pubblicati nella sezione Storia vengono cancellati, i primi dopo essere stati visualizzati, i secondi dopo 24 ore.

Per questa sua caratteristica la piattaforma inizialmente si è diffusa soltanto tra i più giovani, che la utilizzavano soprattutto nelle ore scolastiche in sostituzione dei “bigliettini” o per l’invio di foto hard, tuttavia ora il suo utilizzo si è esteso ad altre fasce di età e altri scopi.

La rapida diffusione tra la categoria Millennials (16-24 anni), l’utilizzo più maturo che ne viene fatto, gli aggiornamenti e le migliorie apportate, hanno aumentato l’interesse delle aziende verso questo nuovo Social, che offre un nuovo tipo di linguaggio: rapido, divertente e giovanile.

Non avendo gli stessi meccanismi degli altri Social media, la domanda che ci si pone è: “A cosa mi serve? Come può Snapchat essere utile alla comunicazione di una azienda?”

Se ci si sofferma a approfondire e analizzare di più questa piattaforma essa inizia ad apparire come uno strumento che raggiunge in maniera più marcata l’obbiettivo ricercato da ogni social di immediatezza e di “finestra sul mondo”.

La chiave del successo di Snapchat

Immediatezza, spontaneità, originalità e segretezza sono dunque le parole chiave del successo di Snapchat, che guidano l’utente alla creazione di contenuti accattivanti e dinamici.

In questi punti si trovano raccolte le peculiarità dell’applicazione che la rendono così differente rispetto agli altri social:

• Ricerca: su Snapchat non è facile trovare e aggiungere le persone, è infatti necessario sapere con esattezza il nome User della persona o brand, o trovare lo snapcode da poter scansionare. Questo causa sicuramente una difficoltà nel costruirsi una cerchia di utenti, ma permette anche di avere un pubblico realmente interessato ai tuoi contenuti.
• Tempo: il fatto che gli Snap durino poco tempo (10 secondi massimo) e che abbiano una scadenza, invoglia l’utente a visualizzare il contenuto e implica un inconsapevole senso di emergenza, che lo spinge a prestare maggiore attenzione ai contenuti.
• Interazioni: un’altra grande differenza tra Snapchat e gli altri social è l’apparente mancanza di interazioni, non esistono i like o la possibilità di condividere o commentare, l’unica maniera per interagire è quella di entrare in contatto diretto tramite chat (azione molto facilitata dall’interfaccia dell’app). In questo modo ci si sente più liberi di postare senza rimanere ossessionati dal numero di like ricevuti, prediligendo la spontaneità piuttosto che la finzione che regna ormai su tutti i Social. Semplicemente è riuscito a fare suo il concetto di immediatezza e realtà, di “qui e ora”, che è ciò che l’utente cerca.
• Contenuti: il contenuto pubblicato su Snapchat è esclusivamente personale: il selfie o il video sono creati e pubblicati dal diretto autore, al contrario di Facebook che in questi ultimi anni ha visto diminuire drasticamente questo tipo di contenuto.

Area Discover: la possibilità per i brand di sponsorizzarsi senza invasività

La sempre più rapida diffusione di Snapchat, soprattutto tra i giovani, e il forte interesse da parte di grandi aziende ha dato vita alla sezione Discover, in cui dei brand selezionati (una ventina tra cui CNN, MTV, National Geographic ecc.) generano quotidianamente contenuti esclusivi per tutti gli utenti di questo social network, che ammontano a circa 200 milioni.

Questo forte interesse alle novità apportate dall’app ha impressionato anche Facebook che, dopo il rifiuto da parte del CEO di Snapchat Evan Spiegal di vendere l’APP, ha aggiunto delle implementazioni che sembrano molto simili ad alcune delle funzioni principali del “fantasmino giallo”. Un esempio? Il “message code” del servizio chat di Facebook “Messenger” che permette all’utente di entrare immediatamente in contatto con le aziende o con gli utenti.

Come viene utilizzato Snapchat?

Accanto alla possibilità di pubblicare contenuti esclusivi e interattivi nell’area Discover, Snapchat ha creato la funzione Live Stories (area Storia) in cui vengono pubblicate raccolte di Snap degli utenti in diretta da festival musicali, sportivi e cinematografici, grazie ai quali è possibile vivere in prima persona le emozioni di quel particolare evento.

Il 32% degli utenti utilizza Snapchat per vedere una live Stories o una storia, tuttavia le funzioni maggiormente utilizzate sono quelle di invio di messaggi (56%), foto (44%) e video (39%).

Notiamo che l’utente non è ancora particolarmente interessato ai contenuti pubblicitari dell’area Discover anche se risultano divertenti, dinamici e originali, forse anche per questo motivo con l’ultimo aggiornamento è stata migliorata l’interfaccia di questa sezione, con le anteprime degli articoli trattati e la possibilità di iscriversi ai canali che più interessano.

Il caso di H&M

Snapchat consente alle aziende di costruire un nuovo tipo di rapporto con il consumatore: più diretto, meno formale e interattivo.

I marchi che hanno attuato delle campagne attraverso questa app, hanno basato la loro attività su una nuova strategia di marketing: la gamification, con lo scopo di coinvolgere gli utenti emotivamente, in maniera giocosa e interattiva, e aumentare l’attaccamento al brand.

Una Case study interessante è quella del marchio H&M svoltasi in Polonia.

Il brand, in occasione della partnership con l’organizzatore di feste esclusivi Boiler Room, ha creato una particolare “caccia al tesoro” all’interno degli store di Varsavia e di Cracovia indirizzata ai propri utenti Snapchat.

Il gioco consisteva nel mandare Snap-indizi (attraverso foto, selfie o video) che indicavano i luoghi in cui si nascondevano gli ultimi biglietti dei party da loro sponsorizzati, sparsi per i due negozi. Gli utenti trovando i biglietti, attraverso gli indizi presenti su Snapchat, vincevano la possibilità di accedere all’evento.

Oltre alla positiva copertura mediatica, i risultati raggiunti dalla campagna sono stati impressionanti: con più di 200 “giocatori” ha guadagnato 943 nuovi seguaci su Snapchat con un reach (utenti unici raggiunti) di 3,8 Milioni.

Altri tipi di campagne molto apprezzate dagli utenti Snapchat sono quelle di sensibilizzazione.

L’account di WWF Danimarca, ad esempio, ha creato la campagna “don’t let this be my #LastSelfie” per la salvaguardia degli animali in via di estinzione in cui, attraverso questo slogan, viene paragonata la funzione di scomparsa di contenuti in un limitato lasso ti tempo, che caratterizza questo social, al problema della scomparsa di alcune specie.

(foto della campagna)

Dati globali

Ormai globalmente Snapchat è diventato il Social Network preferito per la categoria Millennials (dai 16 ai 24 anni) che, come spiegato in precedenza, preferisce contenuti più “leggeri”, poco impegnati e spontanei piuttosto che quelli artefatti e pubblicitari degli altri Social, come si può vedere in questo grafico:

Notiamo inoltre come negli ultimi 4 anni ci sia stato un calo significativo nell’interesse per Facebook e Twitter rispetto all’impressionante crescita di Snapchat (+28% nel 2016) e all’andamento positivo di Instagram che, nonostante un leggero calo, rimane il secondo Social dei giovani.

Se consideriamo i dati globali possiamo notare che i 200 milioni di utenti Snapchat sono ancora poca cosa rispetto al miliardo di profili Facebook. Com’è possibile dunque considerare Snapchat un rivale? Ecco alcuni dati:

• crescita esponenziale: dal 2014 al 2015 è cresciuto del 151% a differenza, per esempio di Instagram, cresciuto del 14%
• 150 Milioni di utenti attivi al giorno, superando i 140 milioni di Twitter
• + 500 mila foto condivise al minuto, contro le 200 mila di Facebook e le 50 mila di Instagram
• 10 Miliardi di visualizzazioni video giornaliere contro gli 8 Miliardi di Facebook e i 3,5 miliardi di Instagram.
• 30 Minuti trascorsi in media nell’App

Snapchat in Italia

Se consideriamo l’Italia la situazione cambia drasticamente.

Il social indiscusso rimane Facebook con 25 milioni di utenti attivi, mentre Snapchat per il momento ne conta appena 673 mila. Tuttavia ci sono buone prospettive di crescita per questa piattaforma, soprattutto considerando il progressivo abbandono di Facebook da parte dei giovani tra i 13 e i 18 anni, trend in linea con il resto del mondo.

Quanto agli adulti, Snapchat viene percepita come un’app superficiale, un semplice passatempo per i giovani, anche se sta iniziando a stimolare la loro curiosità. Ciò che blocca gli over 24 all’uso di Snapchat è la difficoltà nel capirne il funzionamento, causa forse di un’interfaccia “troppo intuitiva”, e la sua potenzialità comunicativa.

Sempre in linea con i dati globali anche in Italia la categoria dei Millenials (16 – 24 anni) rappresenta il 61% degli utenti Snapchat. Questi dati ci indicano che, seppur lentamente, Snapchat sta iniziando a diffondersi in Italia nello stesso modo in cui è già avvenuto in altri Paesi, anche europei. Sono già molti i Vip o i volti famosi del web che approdano sulla nuova piattaforma, ma anche molte le aziende che intendono comunicare con i Millennials, tra cui le testate nazionali “Il Corriere della Sera”, che ha iniziato postando un insieme di Snap (Storia) per raccontare la finale di Champions League, e “La Repubblica”.

Nonostante le difficoltà iniziali nel sperimentare questo nuovo tipo di linguaggio che caratterizza la piattaforma, possiamo dire che essa offre enormi potenzialità. La sua capacità di adattarsi velocemente ai trend della società e la sua continua evoluzione verso un nuovo tipo di servizio, incentrato sulla libertà per gli utenti/creator o i brand di postare contenuti sempre più interattivi e coinvolgenti, lo rendono un social moderno e all’avanguardia che cambierà i canoni comunicativi istituiti dai social “classici”.