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Facebook reactions: dimenticate il solito mi piace

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Novità dal mondo Facebook: il “Mi piace” si fa in quattro, anzi, in sette.

Come annunciato da Mark Zuckerberg, da qualche giorno in Spagna e Irlanda gli utenti del Social Network possono scegliere di reagire ai post in sei nuovi modi: il classico “Mi piace” è stato infatti affiancato da “Love”, “haha”, “yay”, “wow”, “sad” e “angry”. Il test nei due paesi europei servirà a migliorare la funzione sulla base dei primi feedback, nell’ottica di implementarla poi su scala globale.

La motivazione ufficiale ha una doppia sfaccettatura, da un lato il team Zuckerberg & Co. ha voluto rispondere alle tante richieste di implementare il “Non mi piace”, dall’altra si è cercato comunque di fornire una soluzione che permettesse di empatizzare coi contenuti in modo “semplice e rispettoso”, come dichiarato dal fondatore della piattaforma. Il colosso dei Social Network è stato chiaro: per ora, e vien da dire per molto tempo ancora, niente “Non mi piace”. Rimaniamo politically correct, insomma, con buona pace delle richieste degli utenti.

reazioni facebook

A poche ore dall’implementazione, emergono già le prime criticità delle Facebook Reactions. Come sottolineato sulle colonne di Mashable, le sei ‘nuove’ emozioni ci pongono di fronte, innanzitutto, a un eccesso di possibilità. Come sembrano dimostrare soprattutto i test in Irlanda, paese in cui culturalmente le reazioni sono espresse in maniera più polite, gli utenti possono trovarsi a disagio di fronte alla scelta proposta da Zuckerberg, decidendo quindi di premere il solito “Mi piace” o di tornare addirittura a commentare pur di non esporsi troppo. In secondo luogo, analizzare le Reactions diventerà particolarmente difficile per quei contenuti che ben si prestano al sarcasmo. La novità di Facebook ci pone di nuovo di fronte a una delle differenze fondamentali fra uomo e macchina: linterpretazione di un segno sulla base di un contesto. Sarcasmo e ironia inizieranno a passare anche attraverso il tasto che sceglieremo di schiacciare, che le nostre analytics lo vogliano o meno.

Ma veniamo a noi. Cosa succederà effettivamente alle pagine dei nostri brand e all’esperienza di navigazione?

Partendo dai lati positivi della modifica, gli esperti di Social Media sembrano essere concordi sul ritenere il “Mi piace” ormai poco espressivo. Le Reactions, dunque, si tradurranno innanzitutto in una maggiore capacità di capire cosa pensano gli utenti del post. Prendersi tempo per selezionare una reazione fra sette indica un maggior livello di engagement, che si traduce in informazioni preziose per i Social Media e Brand Manager. Le campagne e i post, dunque, potranno essere calibrati al meglio sulla base dei dati estrapolati dalle emozioni con cui rispondono gli utenti. In poche parole? Far arrivare alle persone contenuti più rilevanti ed emotivamente significativi.

Purtroppo non è tutto oro quel che luccica. Soprattutto per i brand, avere due tasti che veicolano emozioni negative (“sad” e “angry”) significa trovarsi di fronte a feedback non positivi privi di spiegazione. Come devo interpretare il fatto che un mio contenuto rende l’utente triste o arrabbiato? Perché questa reazione? Se finora il veicolo principe del malcontento era il commento, azione che apre un dialogo col brand, ora c’è da aspettarsi che i brand vedano semplificarsi le interazioni negative, senza capirne più la ragione.

Facciamo un esempio. Loft, brand attivo nel settore moda, qualche anno fa pubblica le foto della nuova linea di pantaloni sulla propria pagina Facebook. Immediate le reazioni arrabbiate delle utenti, che commentano sostenendo che la donna media è ben lontana dagli standard delle modelle nelle immagini. Segue la risposta intelligente del brand, che inizia a pubblicare foto delle donne presenti nel proprio staff con indosso i “pantaloni della discordia”. Fra le utenti è tripudio: viva le foto delle donne normali, viva Loft! Cosa ci insegna questo caso? Che è importante saper di piacere, ma è ancora più importante capire perché non piacciamo, così da poter rimediare. Si può prevedere che i tasti Reactions limiteranno il numero di commenti negativi, rendendo difficile al brand capire e correggere i propri errori.

In generale, è prevedibile che gran parte dei commenti degli utenti saranno incanalati nelle ammiccanti nuove emoji. La novità di casa Facebook, infatti, sembra essere motivata innanzitutto dal voler rendere la navigazione sul Social Network quanto più adatta ai device mobili possibile. Quanti di noi hanno voglia di digitare commenti dal proprio tablet o smartphone, magari mentre torniamo a casa in treno o stiamo camminando? E quanti invece preferiscono sfiorare velocemente il “Mi piace”? Ecco il principio alla base delle Reactions: con una navigazione ormai quasi totalmente effettuata da device mobili (in Italia il 74% del tempo totale online, stando ai dati AudiWeb), è vitale agevolare l’esperienza social su questo tipo di supporti tecnologici. Il medesimo ragionamento sta alla base della preferenza che Google accorda ai siti mobile friendly nel proprio ranking.

Ma l’Edge Rank cambierà? (vedi l’articolo)

Chris Tosswill, product manager di Facebook, ha dichiarato che almeno in una fase iniziale tutte le reazioni, anche quelle negative, verranno conteggiate insieme ai “Mi piace”. Insomma, anche un “angry” o un “sad” farà sì che l’utente veda più contenuti di quel tipo nel proprio News Feed. Dal punto di vista degli Insight della pagina, sappiamo che i commenti hanno un peso ben maggiore dei “Mi piace”, sia a livello qualitativo che quantitativo. Dunque, per ora possiamo dire che se le Reactions eroderanno spazio ai commenti, questo si tradurrà in un calo di informazioni per chi analizza i dati provenienti dal profilo del brand.

In definitiva, la novità introdotta da Facebook è per l’utente un modo più dinamico, veloce e immediato di dare feedback ai contenuti che gli interessano. Una scommessa? Vedremo aumentare il totale delle interazioni dirette sui singoli post, che tuttavia avranno una composizione più sbilanciata in favore delle Reactions a discapito dei commenti. Come ha sottolineato Adam Mosseri, PM Director di Facebook, in un’intervista in merito alle Reactions su TechCrunch, gli utenti si stavano già spostando verso questo tipo di interazione incrementando l’uso degli sticker.

Per il brand si apre una nuova, ampia finestra sull’interpretazione dello stato d’animo che caratterizza l’utente medio di fronte alla comunicazione di marca. Questo significa creare contenuti più mirati, che abbiano un impatto emotivo maggiore e quindi aumentino le possibilità di dare vita a fenomeni virali. Tuttavia, “da grandi poteri derivano grandi responsabilità”, perché il risvolto della medaglia sta nel fatto che il malcontento diventerà più criptico (come spiegato sopra) e i post saranno più esposti a ricevere alte quantità di feedback negativo. Una nuova sfida per il crisis management, senza dubbio.

E per chi si occupa di comunicazione sui social?

Come abbiamo sottolineato, avere una reazione sfaccettata può essere sia un pro che un contro. Da un lato, i semplici “Mi piace” diventeranno ben più informativi per chi deve interpretare lo stato d’animo dell’utente. Dall’altro, tuttavia, la lettura che daremo di questi numeri ha un basso margine di sicurezza. Esempio: la foto dell’ennesima tragedia di guerra riceve un alto numero di “angry”. Cosa ci stanno dicendo gli utenti? Possono essere arrabbiati per la guerra, per il modo in cui è stata data la notizia, per l’insensibilità dimostrata dalla testata nel pubblicare un contenuto simile. Va da sé che a seconda di come interpretiamo la reazione l’impatto può ricadere alternativamente o sul mio modo di comunicare (suggerendomi quindi di cambiarlo) o sulla notizia stessa.

Insomma, quello che vorrebbe essere un aumento di comunicatività potrebbe pericolosamente tradursi in un crollo della comunicatività stessa.

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